《邹忌讽齐王纳谏》是我们高中课本上的一篇文章，大家耳熟能详。邹忌通过讲述自己与徐公比美的故事，向齐威王兜售了“王之蔽甚矣”的主张，齐威王心领神会，于是大行改革，“一鸣惊人”，终于“战胜于朝廷”。从宣传的角度来讲，邹忌通过讲故事让齐威王明白治国之道的方式，是非常成功的。
同样是宣传自己的主张，魏征就没有那么幸运。他的方式是强捋虎须、直言犯谏，搞得唐太宗屡屡下不了台，恨不得杀了这个“村夫”而后快。幸亏大唐贞观朝有一位贤德的皇后救了他一命。若是让魏征遇上隋炀帝，多少颗脑袋都不够砍，更别说让他接受自己的主张。
宣传的方式不同，所起的效果也截然不同。
最近有一部美国电影非常火，名叫《血战钢锯岭》，在各大电影院线排名靠前，评分均在9.0以上。这样一部电影，我看重的倒不是它如何精确地还原了战争，如何惟妙惟肖地塑造了人物，而是通过残酷的战争这种载体，将美国精神巧妙地移植了进去。而这样的电影不止一部，《黑鹰坠落》《拯救大兵瑞恩》都属于这一类。这类电影不仅观赏性强，艺术性高，精神、思想的表达技巧，也让人叹为观止。
精神与理念的宣传一直是一大难处。放眼国内，一些媒体尤其是企业媒体还没有很好地掌握传播技巧，有的“唯政治论”，缺少情理支撑；有的内容刻板，“只凭动机，不问效果”；有的“自说自话”，习惯单向灌输……从而使宣传陷入正襟危坐、“假大空”的误区，“有理说不出、说了传不开”。
这里涉及到的一个问题就是，宣传与传播到底是何种关系。从主体与受众关系这个维度来讲，宣传是一种非平等的关系，上下传达，带有一定的强执行，甚至敌我相对；而传播则不然，主体与受众双方是平等的关系，受众获取信息也是自愿的，甚至是乐意的。所以，现代宣传应该植入传播的理念，增加宣传的宽容度，因地因时制宜采用适当的方式。
最近，我刷QQ空间时总是弹出《陈翔六点半》的视频。这些视频以搞笑为主，很多都不登大雅之堂。但我还是忍不住点开了，因为这些视频确实能给人带来轻松，而且视频都很短，一般就几十秒，最多不超过三分钟。睡觉之前看一看，放松放松，未始不是一个好的选择。
事实上，《陈翔六点半》每段视频高达千万的点击率告诉我，有我这样想法的人不在少数。像我们这些上班族，早出晚归，工作起来忙得不可开交，看书、健身、看电影都成了奢侈的调节。这是一个快节奏的时代，是一个全民“吃快餐”的时代，没有多少人有时间坐下来一张报纸看半天。这又是一个信息大爆炸的时代，只要打开手机，各种信息源取之不尽，受众选择的余地非常大。即便是微信公众号这样的时髦领地，如果信息太长，也没有多少人有耐心拉到底。一个有深度的微电影20分钟，一个带有娱乐性的微视频1分钟，对于大多数人来说，短小而有内涵就是王道。
如今，高高在上的“一言堂”式的宣传已经高处不胜寒，要做好企业宣传，我们必须转变惯有的思维方式，将“硬广”模式切换到“软广”模式，以提供服务的方式植入我们的文化、理念和管理。随着互联网的普及，广告满天飞，受众早已疲惫也具备了本能的免疫力。如果我们提供的是受众所需要的服务，这样的广告不仅不会被拒绝，反而会心生好感。
与时俱进，站在新媒体的前沿，跟随时代潮流，也许有随波逐流之嫌，但是从企业的角度来讲，这是无可厚非的，企业的使命决定了企业不是也不应该是塑造或改造社会文化的主体。
我们今后利用网络平台作传播的载体，首先要增强宣传的可接受性，比如内容本身的可读性和可观赏性，让受众有读下去或者看下去的欲望。在这个时代，对于大众来说，一篇接近观众心理需求的段子式的“软文”，大多数时间都比一篇拿腔做势的高大上的“硬文”更容易被接受。
其次，要增强宣传的亲和力。宣传的亲和力表现为方式的亲和力和内容的亲和力。以往的很多宣传往往都是冷冷冰冰的自说自话，长篇大论，根本不在乎受众希望看到什么。这种傲然的态度显然是缺乏亲和力的，对于有自主选择权的受众，你凭什么要人家接受你的信息轰炸？这些年，我们大力提倡“品质二航”，打造“温情二航”，让文化有温度，这就是增强文化亲和力的具体表现。只有让宣传的内容有了温度，有了亲和力，受众才乐于去看，乐于去接受。就好比树典型，如果不能树出亲和力来，而成了神坛上神圣不可亵渎的雕塑，受众们谁会在乎那些自己企及不到的玩意儿。而有了亲和力则不然，受众从心里收到冲击，拉近了心理距离之后，眼前的这一切不再是他遥不可及的虚像，他们才有了参与的欲望和接受的可能。
再次，可以适当将宣传娱乐化。获取娱乐是受众的重要需求，传播信息是新闻媒体的社会价值所在。随着媒介规制变迁以及受众需求的变化，娱乐元素被引入进来，于是出现了新闻娱乐化现象，新闻具备了双重价值——信息价值和娱乐价值。媒体为了迎合受众的娱乐需求，不得不增强信息本身的娱乐性，只有这样才能抓住受众的眼球。就像前文提到的《陈翔六点半》一样，采用娱乐的方式，表现一个文化理念或经营管理中的热点问题，让观众在轻松一笑中接受我们的理念，显然比挂在墙上更“接地气”，更有效果。
时代在变，民众的心理和需求也在变，我们宣传的思维和方式也必须跟着变，从“啊啊啊”的高大上转变为“哈哈哈”的会心一笑，这并不是解构时代精神，也不是撕裂社会主体，而是用一种全新的亲和的方式弘扬正能量。我们必须站在时代的前沿，注入传播的理念，做好新媒体的弄潮儿，只要这样，我们的宣传才能跟上企业发展的步伐，才能为企业的发展营造良好的舆论环境，才能真正立于不败之地。（李安辉）